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为什么总觉得想不出好创意?

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广告套路深,然而套路是最重要的吗? 据某个统计,广告顶尖大奖数以百万计的作品,能获奖的都是遵循了5种模式,没获奖的有400多种另外的表达。

文章没有说到底是哪5种模式,但我们看过的好广告,总归离不开——

对比反差(大众银行:不平凡的平凡大众);

价值传递(中华电信:每一句话,都是思念;Keep:自律给我自由);

功能描述(金士顿的记忆温度,王老吉的怕上火);

夸张手法(某香水:致命吸引力;宜家:便宜到不假思索);

……                    

虽说套路深,概念是本尊

表现手法只是套路。无论我们想采用怎样形式,一定要先清晰的是:我们想要讲什么。也就是,概念是什么?

好的创意源自好的概念,很多时候,觉得创意平庸,不出彩,甚至只是应付了事,是因为还没想概念,就草草进入到具体的执行层面。

用战术上的勤奋,掩饰战略上的懒惰。

道理我都懂,最重要是要有insight啊!

除非在专业度上优于广告公司并有全球概念的客户,很多 brief 给过来的时候只是一个需求单。我们要帮客户梳理需求,提炼概念。好的概念源自好的 insight。但往往会是这样——

将“硬塞”当 insight。

当我们讨论insight,我们在讨论什么?

要穿得更好看不是 insight,和闺蜜逛街一定不能被她抢去风头才是 insight。

快乐做自己不是 insight,快乐来自你自己的选择才是 insight。

来呀快活呀不是 insight,为生活中所有美好的小事干杯才是 insight。

女性勇敢做自己不是 insight,我放弃的东西,我同样也想要才是 insight。

 

在我粗浅的理解里,insight 是一个很戳中人心但是大多数人都没说出来的那句话,是生活中人心里值得挖掘的那件小事,而不是一团大道理,让你去快乐,去个性,去夸秀。动不动就寄托于通过奖励机制让受众去行动,而不是靠概念打动,其实是做广告的人,在战术上懒惰了。

打法步步错,创意部来背锅?!

一个广告作品是广告公司的集体作品,无论好坏。然而,创意部却最容易被背锅。首先,在市场的现状和竞品分析那块,大抵不会出错,客户可以不认可,但他不能否认数据;然后在消费人群分析和洞察这一块,我总觉得这是非常玄的一个部分——在前端的分析中,这些消费者就如强者手中的历史,你要她方便方,圆便圆,你说她崇尚自由也没错,说她炫耀个性也没错,说她渴望关爱也可以,这是一个可以根据自己需求而调整的用户洞察,还叫不叫洞察?

分析还比较无功无过,如果现在是一个提案,说到这里,客户可以已经有了黑人问号,但是且再听吧!好不容易到了创意提案,问题就来了——

没有指引的分析,只能带来没有方向的创意。

客户会质疑:

什么?你们居然打这个切入点?我们要说的不是这个哦!

(多少人在这个原点的质疑乱了阵脚?我是)

嗯?你们的主题与你们的洞察(什么洞察?)有关系吗?

表现形式很丰富好玩,然而因为切入点偏了,你们跑题了呢!

(啊,创意到底什么时候提完啊?)后面这一部分还行,但是和整体不一致!

……

如果这个创意部摊上了一个猪队友,很可能被攻击:我们前面部分客户没说有什么问题啊!都是你们自己想错了!

当雪崩来临的时候,没有一粒雪花觉得自己是有责任的;当步步错全盘差的时候,没有一个部门是无辜的,谁也别想当白莲花。

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